Un bit en un pajar - Convertir usuarios en clientes

por Arly Faundes, Orlando y Ciudad de México

En Falabella Pro creían que la mejor forma de promover sus seguros de cesantía era de persona a persona. Nunca imaginaron que sus clientes los buscarían en internet. Sin embargo, la división de venta de seguros y servicios de la cadena chilena de retail Falabella analizó el comportamiento de los usuarios en su sitio web y descubrió que los seguros de cesantía -los más masivos de su cartera- estaban entre los más visitados.

Tras esto, dispuso más información sobre el producto en la página y un menor tiempo de respuesta a los requerimientos. "Si conoces en detalle lo que el cliente busca puedes realizar mejoras continuas al sitio", comenta Pablo Hoffenberg, jefe de Business Intelligence de Falabella Pro.

Es lo que los expertos en tecnologías de búsqueda llaman la "revolución del usuario": los clientes interactúan cada vez más en las páginas web y las empresas aprovechan la información que dejan para entregarles exactamente lo que quieren, lo cual hace crecer la rentabilidad del search.En Falabella Pro -con operaciones en Chile, Argentina, Perú y Colombia- decidieron dar este paso a comienzos del año pasado cuando ampliaron su oferta de productos, que van desde gasfitería hasta orientación legal. Esto hizo necesario un sistema más preciso en la búsqueda y entrega de información a los consumidores.

Para esto Falabella Pro trabaja con Google Enterprise -la división para empresas de Google- y la desarrolladora de software Tigabytes Chile, las que implementaron el Google Mini, una solución que integra software y hardware basada en la misma tecnología que ocupan millones de usuarios de internet a diario cuando "googlean". Se trata de una caja que se conecta al servidor de la empresa, admite más de 220 formatos de archivos diferentes y puede buscar información en una base de hasta 300.000 documentos. "Google anexa mundialmente miles de millones de documentos y en las empresas hay cinco veces más información", explica Clifton Ashley, director de Enterprise de Google. "Los empleados pasan al menos un 25%, 30% del día buscando información y es una frustración para ellos cuando no la encuentran".

Además de Google Mini, en Falabella Pro trabajan con Google Adwords y Google Analitycs, que les permiten un mayor análisis del comportamiento del usuario en su página web. "Podemos tener una visión 360 grados y rastrear al cliente para ofrecerle más servicios y hacer seguimiento a sus cotizaciones", dice Hoffenberg.Algo similar está haciendo Sanborns, del mexicano Grupo Carso, para sus tiendas comerciales y de música Mixup. El año pasado instaló el Google Search Appliance -la caja de búsqueda de Google para proyectos más grandes que puede buscar en hasta 15 millones de documentos- y redujo en un 90% los tiempos de respuesta.

"Muchas de las compras por internet son impulsivas y las otras son búsquedas", explica Ariel Solorio, gerente de sistemas multimedia de Sanborns. "Si la búsqueda es lenta o no da resultados confiables, el cliente se va". Además de agilizar esto, Sanborns quiere personalizar sus servicios según las necesidades de cliente.

Qué buscar, cómo buscar y cuándo buscar se ha convertido en parte de los datos más importantes para analizar el comportamiento del cliente. "El business intelligence -inteligencia en el manejo de datos- es lo que las empresas hacen internamente y está pasando a la web, así como el search se está trasladando de la web a las empresas", explica Denise Damiani, analista de Accenture México.

Este fenómeno no sólo ocurre en las empresas. En México, el Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI) desarrolló un sistema digital de búsqueda y acceso para encontrar datos como contratos y sueldos de funcionarios públicos con un tiempo de respuesta menor. Además, el usuario puede navegar en el registro de respuestas a preguntas previas.

IFAI trabaja con la empresa noruega Fast -recientemente adquirida por Microsoft- que provee sistemas de búsqueda a empresas. Ofrece un software que hace "encontrable" lo que debe serlo y "ocultable" lo que tiene que estar protegido. "Con Fast puedes buscar entre más de 280.000 respuestas ya realizadas", explica Alfredo Méndez, Director General de Informática y Sistemas de IFAI, en Ciudad de México, quien afirma que IFAI ha registrado seis millones de consultas desde el año pasado, cuando inauguró el servicio.

Para Geraldo Stein, vicepresidente de Fast para América Latina, la clave para obtener buenos resultados es una personalización de la búsqueda que considere incluso la interfaz con que se enfrenta el usuario. "Esto permite bajar costos, aumentar ingresos, tener un mejor control de la información, y una mayor transparencia y seguridad", dice Stein. Luego de ser adquirida por Microsoft, Fast espera aprovechar sus extensas redes de ventas, mientras la multinacional de Bill Gates quiere aprovechar la experiencia tecnológica de Fast para entrar a un mercado en que no tenían presencia. Como dijo Jared Spataro, responsable de Enterprise Search de Microsoft, en una presentación: "La experiencia del usuario en el futuro estará definida y configurada por la búsqueda". Y obviamente el gigante de la tecnología no quiere estar fuera.

Encontrar lo que se necesita incluso antes de saber que se requiere ha adquirido tal importancia que estos sistemas de búsqueda incluyen cualquier tipo de información: textos, fotos, videos, presentaciones, internet y conversaciones telefónicas, entre otras. Nadie ni nada se salva. Por otro lado, los sistemas también evolucionan. La plataforma Idol, de la empresa inglesa Autonomy, interrelaciona distintas fuentes y permite encontrar información independientemente de que ésta contenga las "palabras claves" de búsqueda, siempre que sí esté relacionada con su concepto. Así, por ejemplo, si se busca "casa", se puede obtener información de "personas que viven en un hogar".

"El 80% de la información de las empresas no está estructurada y para las empresas hoy eso es crítico", dice Fernando Castellanos, vicepresidente de Autonomy para América Latina.

En la empresa brasileña de telefonía Vivo la plataforma de Fast les ha permitido optimizar sus procesos de inteligencia competitiva. Gracias a esta herramienta han podido organizar las bases de datos del departamento de inteligencia de mercado, con una mayor cantidad de información y la participación de más usuarios que pueden ingresar contenido desde distintas áreas de la empresa. Y al mismo tiempo, quienes requieran datos de mercado, consumo o competencia pueden acceder a éstos, obviamente con distintos niveles de acceso. "Los análisis independientes pasaron a ser integrados", explica Daniel Baima, gerente de Inteligencia y Mercado. "La conexión entre informaciones dispersas nos permite mejores conclusiones y acciones".

Como lo han experimentado estas empresas: el poder está del lado del usuario y si no cuentan con la información requerida, ni siquiera pensarán dos veces antes de hacer un nuevo clic y dar vuelta la página.

EL PENTáGONO FINANCIA EN EL PRóXIMO AñO FISCAL REVOLUCIONARIOS SISTEMAS DE DEFENSA

Tené por seguro que esto superará tu capacidad de asombro.

Unos binoculares que analizan el subconsciente y detectan las amenazas mucho antes de que lleguen a la conciencia del soldado forman parte del nuevo arsenal de tecnologías avanzadas en las que trabaja el ejército de Estados Unidos, que incluye también superláseres y programas informáticos que guían las acciones militares considerando el contexto cultural del entorno. Superaviones y misiles supersónicos contra los que no cabría reacción posible serán también financiados con el nuevo presupuesto del Pentágono.

Lo bueno de esto, es la inversión en desarrollo de nuevas tecnologías que después son aplicadas para fines no militares, ya que en la práctica es poco probable conseguir estos montos para investigación en usos civiles o comerciales.

El próximo año, Estados Unidos destinará un presupuesto de medio billón de dólares a defensa, con casi 75 mil millones de dólares destinados a investigación y desarrollo. Según Discover, este presupuesto servirá para atender una vasta gama de proyectos, desde el perfeccionamiento de nuevos sistemas armamentísticos, hasta el desarrollo de vehículos supersónicos, tecnología láser y tecnologías de la información y neurociencias.

El Future Combat Systems forma parte de esta línea de financiación. Es una iniciativa para vincular los soldados a una amplia gama de armas, sensores y sistemas de información por medio de una arquitectura en red móvil que permitirá niveles sin precedentes de interoperatividad, conocimiento compartido de situaciones particulares, y la habilidad para ejecutar misiones altamente sincronizadas, según explica el FCS.

El Pentágono también profundiza en las neurociencias para alcanzar una mejor tecnología en el campo de batalla. Este mismo año, la DARPA empezó un proyecto bautizado como Cognitive Technology Threat Warning System, que combina la óptica avanzada con un sistema de electroencefalograma para monitorizar la actividad de las ondas cerebrales en la corteza prefrontal, según publica Wired.

Ciertos patrones de actividad sugieren que el cerebro puede detectar subconscientemente una amenaza, por lo que el sistema (unos binoculares que prácticamente leen la mente) alerta al soldado de manera inmediata antes de que pueda ser consciente del peligro. Se espera que el primer prototipo de este sistema esté listo para el año 2010.

Por otro lado, la DARPA ha puesto en marcha el proyecto Integrated Crisis Early Warning System, para el registro, evaluación y pronóstico, casi a tiempo real, de una serie de fenómenos que estarían asociados a la inestabilidad de una región o país.

Además, el Pentágono desarrolla sensores que registran la actividad de las personas, así como programas informáticos que pueden guiar las acciones militares considerando factores sociales o psicológicos. Vinculados a un conjunto de herramientas, como dispositivos portátiles, estos programas ayudarán a los equipos de combate a comprender el contexto cultural en el que deben operar.

Proyectos supersónicos y láser

Otro de los proyectos que se verá impulsado con este presupuesto será el avión supersecreto bautizado como Aurora, o SR-72, del que se dice que es la aeronave más rápida y sigilosa que haya existido, y en el que el Pentágono lleva trabajando más de una década. Según señaló Mark Lewis, director científico de la USAF, para dicha revista, las investigaciones en navegación supersónica están progresando de manera notable, y no sólo en la dirección del proyecto Aurora.

Otra aeronave en pruebas, la X-51 WaveRider, desarrollada tanto por las Fuerzas Aéreas como por la Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA), es capaz de aprovechar las ondas expansivas que provoca su propio vuelo en el aire para maximizarlas y suministrar con ellas aire comprimido a su reactor.

Esta tecnología podría aplicarse a los misiles, aumentando con ella la velocidad de lanzamiento hasta tal punto que sería imposible reaccionar con tiempo a sus ataques potenciales.

Durante más de dos décadas, Estados Unidos se ha dedicado también a desarrollar armas láser, consiguiendo algunos avances. El ejército, por ejemplo, invierte actualmente en la creación de este tipo de armas, que se espera alcancen pronto el mínimo de potencia necesario para crear un arma portátil.

La Marina, por su parte, trabaja en el Free Electron Laser, una tecnología experimental que utiliza electrones de alta velocidad para generar un haz extremadamente potente de radiación y que se espera esté listo en 2020. La DARPA, por último, busca tecnologías más eficientes, como láser de fibra óptica o líquido, con los que fabricar dispositivos más pequeños y compactos.

Otros inventos

Ya hemos hablado anteriormente en Tendencias21 de otras innovaciones desarrolladas por los sistemas de defensa. Por ejemplo, recientemente una compañía norteamericana, iRobot Corp. dotó a un tanque robot de capacidad para inmovilizar enemigos con un gas letal.Esta compañía espera contar, en diez años, con la capacidad tecnológica necesaria para el desarrollo de robots exterminadores, que se usarán en misiones policiales y militares, así como en las cárceles y en la lucha antiterrorista. Las máquinas irán armadas y serán autónomas, y responderán a instrucciones como la de matar a cualquiera que les apunte.

Por otro lado, ingenieros franceses de la compañía Silmach han conseguido desarrollar insectos-espía, que serán destinados a misiones de reconocimiento para aportar información estratégica, mientras que científicos norteamericanos han entrenado a las abejas para que detecten explosivos.

Por último, ya detallamos cómo el Pentágono está experimentando con una armadura transparente fabricada a base de aluminio, que es más fuerte y resiste mejor los proyectiles que los antiguos cristales blindados, aunque tiene menos de la mitad del peso y del grosor de los blindajes actuales.

Esta nueva armadura es capaz de detener los proyectiles de armas diseñadas para atravesar los cristales de tanques y de otros vehículos bélicos y resiste incluso los proyectiles que típicamente se lanzan contra las aeronaves.

La nanotecnología forma parte también de la nueva carrera armamentista, lo que ha despertado la preocupación del Foresight Institute de Palo Alto, en California, que señala que nos enfrentaremos a peligros no controlables.

Fuente: Olga Castro-Perea de Tendencias Científicas.