Un bit en un pajar - Convertir usuarios en clientes

por Arly Faundes, Orlando y Ciudad de México

En Falabella Pro creían que la mejor forma de promover sus seguros de cesantía era de persona a persona. Nunca imaginaron que sus clientes los buscarían en internet. Sin embargo, la división de venta de seguros y servicios de la cadena chilena de retail Falabella analizó el comportamiento de los usuarios en su sitio web y descubrió que los seguros de cesantía -los más masivos de su cartera- estaban entre los más visitados.

Tras esto, dispuso más información sobre el producto en la página y un menor tiempo de respuesta a los requerimientos. "Si conoces en detalle lo que el cliente busca puedes realizar mejoras continuas al sitio", comenta Pablo Hoffenberg, jefe de Business Intelligence de Falabella Pro.

Es lo que los expertos en tecnologías de búsqueda llaman la "revolución del usuario": los clientes interactúan cada vez más en las páginas web y las empresas aprovechan la información que dejan para entregarles exactamente lo que quieren, lo cual hace crecer la rentabilidad del search.En Falabella Pro -con operaciones en Chile, Argentina, Perú y Colombia- decidieron dar este paso a comienzos del año pasado cuando ampliaron su oferta de productos, que van desde gasfitería hasta orientación legal. Esto hizo necesario un sistema más preciso en la búsqueda y entrega de información a los consumidores.

Para esto Falabella Pro trabaja con Google Enterprise -la división para empresas de Google- y la desarrolladora de software Tigabytes Chile, las que implementaron el Google Mini, una solución que integra software y hardware basada en la misma tecnología que ocupan millones de usuarios de internet a diario cuando "googlean". Se trata de una caja que se conecta al servidor de la empresa, admite más de 220 formatos de archivos diferentes y puede buscar información en una base de hasta 300.000 documentos. "Google anexa mundialmente miles de millones de documentos y en las empresas hay cinco veces más información", explica Clifton Ashley, director de Enterprise de Google. "Los empleados pasan al menos un 25%, 30% del día buscando información y es una frustración para ellos cuando no la encuentran".

Además de Google Mini, en Falabella Pro trabajan con Google Adwords y Google Analitycs, que les permiten un mayor análisis del comportamiento del usuario en su página web. "Podemos tener una visión 360 grados y rastrear al cliente para ofrecerle más servicios y hacer seguimiento a sus cotizaciones", dice Hoffenberg.Algo similar está haciendo Sanborns, del mexicano Grupo Carso, para sus tiendas comerciales y de música Mixup. El año pasado instaló el Google Search Appliance -la caja de búsqueda de Google para proyectos más grandes que puede buscar en hasta 15 millones de documentos- y redujo en un 90% los tiempos de respuesta.

"Muchas de las compras por internet son impulsivas y las otras son búsquedas", explica Ariel Solorio, gerente de sistemas multimedia de Sanborns. "Si la búsqueda es lenta o no da resultados confiables, el cliente se va". Además de agilizar esto, Sanborns quiere personalizar sus servicios según las necesidades de cliente.

Qué buscar, cómo buscar y cuándo buscar se ha convertido en parte de los datos más importantes para analizar el comportamiento del cliente. "El business intelligence -inteligencia en el manejo de datos- es lo que las empresas hacen internamente y está pasando a la web, así como el search se está trasladando de la web a las empresas", explica Denise Damiani, analista de Accenture México.

Este fenómeno no sólo ocurre en las empresas. En México, el Instituto Federal de Acceso a la Información Pública (IFAI) desarrolló un sistema digital de búsqueda y acceso para encontrar datos como contratos y sueldos de funcionarios públicos con un tiempo de respuesta menor. Además, el usuario puede navegar en el registro de respuestas a preguntas previas.

IFAI trabaja con la empresa noruega Fast -recientemente adquirida por Microsoft- que provee sistemas de búsqueda a empresas. Ofrece un software que hace "encontrable" lo que debe serlo y "ocultable" lo que tiene que estar protegido. "Con Fast puedes buscar entre más de 280.000 respuestas ya realizadas", explica Alfredo Méndez, Director General de Informática y Sistemas de IFAI, en Ciudad de México, quien afirma que IFAI ha registrado seis millones de consultas desde el año pasado, cuando inauguró el servicio.

Para Geraldo Stein, vicepresidente de Fast para América Latina, la clave para obtener buenos resultados es una personalización de la búsqueda que considere incluso la interfaz con que se enfrenta el usuario. "Esto permite bajar costos, aumentar ingresos, tener un mejor control de la información, y una mayor transparencia y seguridad", dice Stein. Luego de ser adquirida por Microsoft, Fast espera aprovechar sus extensas redes de ventas, mientras la multinacional de Bill Gates quiere aprovechar la experiencia tecnológica de Fast para entrar a un mercado en que no tenían presencia. Como dijo Jared Spataro, responsable de Enterprise Search de Microsoft, en una presentación: "La experiencia del usuario en el futuro estará definida y configurada por la búsqueda". Y obviamente el gigante de la tecnología no quiere estar fuera.

Encontrar lo que se necesita incluso antes de saber que se requiere ha adquirido tal importancia que estos sistemas de búsqueda incluyen cualquier tipo de información: textos, fotos, videos, presentaciones, internet y conversaciones telefónicas, entre otras. Nadie ni nada se salva. Por otro lado, los sistemas también evolucionan. La plataforma Idol, de la empresa inglesa Autonomy, interrelaciona distintas fuentes y permite encontrar información independientemente de que ésta contenga las "palabras claves" de búsqueda, siempre que sí esté relacionada con su concepto. Así, por ejemplo, si se busca "casa", se puede obtener información de "personas que viven en un hogar".

"El 80% de la información de las empresas no está estructurada y para las empresas hoy eso es crítico", dice Fernando Castellanos, vicepresidente de Autonomy para América Latina.

En la empresa brasileña de telefonía Vivo la plataforma de Fast les ha permitido optimizar sus procesos de inteligencia competitiva. Gracias a esta herramienta han podido organizar las bases de datos del departamento de inteligencia de mercado, con una mayor cantidad de información y la participación de más usuarios que pueden ingresar contenido desde distintas áreas de la empresa. Y al mismo tiempo, quienes requieran datos de mercado, consumo o competencia pueden acceder a éstos, obviamente con distintos niveles de acceso. "Los análisis independientes pasaron a ser integrados", explica Daniel Baima, gerente de Inteligencia y Mercado. "La conexión entre informaciones dispersas nos permite mejores conclusiones y acciones".

Como lo han experimentado estas empresas: el poder está del lado del usuario y si no cuentan con la información requerida, ni siquiera pensarán dos veces antes de hacer un nuevo clic y dar vuelta la página.

La Union Europea plantearía el IP como dirección personal

La gran cantidad de ataques y páginas vulneradas en la web han hecho que el director de la oficina de Protección de Datos Alemana, Peter Scharr, considere el hecho que la secuencia de números que identifica a una computadora en la web, la dirección IP, deba ser considerada como información de carácter personal.

Actualmente, Peter Scharr se encuentra al mando de un grupo de la Unión Europea que elabora un informe para determinar si las políticas de privacidad de buscadores de Internet como Google, Yahoo y Microsoft, entre otros, cumplen con las leyes comunitarias de protección de datos de los usuarios.

Según declaraciones dadas en el Parlamento Europeo, Scharr aseguró que si alguien puede ser identificado a través de la Internet es valiéndose de su dirección IP, por esta razón es que "ha de ser considerada como un dato personal", a manera de evitar daños a los servicios o comunidades visiblemente afectadas en la red con el creciente vandalismo informático.Esta opinión es muy diferente de la que sostiene Google, que insiste que una dirección IP identifica simplemente la localización de un ordenador, no al usuario individual. De hecho, pueden estar ligadas a un cibercafé o a una oficina, en donde las computadoras son usadas por varias personas. ¿Poco tino del señor Scharr o habrá algo más detrás de ese planteamiento en los IP's?

Técnicamente:

• Un numero de teléfono móvil es solo un identificador de red asociado a un IMSI guardado en una SIM ¿identifica por tanto a la SIM?
• Una matricula, o un numero de carrocería, identifican a un vehiculo.
• Y una dirección física.. son los datos de un edificio concreto y de una división concreta de la misma, en la que pueden, fijate, estar una o varias personas, como en una IP

Por lo tanto, supongo que el o la, IP actual, el numero de móvil, la matricula del auto y las direcciones físicas, !no son datos personales! Pero representan a personas físicas o jurídicas, que han contratado el servicio de Internet.

Ahora bien, se debe entender en sus varias vertientes:

• El uso comercial de la información. Dada la altísima concentración de tráfico, los buscadores de Internet como Google, Yahoo y Microsoft, entre otros, están en la práctica, gozando de "una posición dominante de mercado", tienen el monopolio de los IP relacionados con hábitos de navegación, regiones geográficas, gustos específicos, etc. Esto en conjunto es de un gran valor comercial.
• Los aspectos de seguridad. Un dato suelto, como lo es un número de IP, se transforma en una herramienta poderosa cuando forma parte de la información de una contundente base de datos (como las del punto anterior). Esta información es fundamental para los cyber delincuentes ( de hecho pagan y cobran por ella).
• La responsabilidad en el uso de las cosas. Nos guste o no, y al igual que sucede con los vehículos, las armas, se debe garantizar un uso responsable de los mismos.
• El anonimato ( ¿irresponsable, tal vez?) que tanto se defiende traz la libertad de expresión e Internet. Esta ya es una vieja polémica donde todos perecen tener razón, por lo que no sentaremos posición. En los medios impresos existe una responsabilidad en los artículos, pero diluida en el resguardo de las fuentes de información.

¿Qué significaría para Google? por ej. Según parece, el problema vendría porque con el IP, se ofrece un servicio mucho más exacto (uso comercial) y además se ofrece protección contra el fraude del click (contra ellos mismos en su sistema de pago de publicidad en base a los clicks recibidos).

Evidentemente, está decisión influirá de manera poderosa en otro ámbito, las redes P2P donde se podrían identificar a los individuos.

MediaMaster, archivos musicales para reproducir en Flash

MediaMaster es un servicio online diseñado para poder almacenar y escuchar tu música favorita desde cualquier PC.

Entre algunas de las ventajas que ofrece, sobresale su capacidad de almacenar por espacio ilimitado y la posibilidad de crear listas de reproducción (la comunidad cuenta con más de 1.000) y compartirlas con otros usuarios.

Cuenta con un reproductor online basado en Flash, en el cual podemos subir nuestras pistas y crear nuestras listas de reproducción. Siempre con la premisa de que la música que subamos sea accesible para todos. La interfaz está compuesta por dos listas de reproducción, una con las últimas pistas reproducidas, y otra con las recientemente subidas al sistema por los propios usuarios.

Se puede subir en formatos .mp3, .wma, y .m4a (aac), no es necesario descargar nada, simplemente suscribirse y empezar a subir la música al servidor para poder escucharla desde cualquier lugar, transformándolo en alternativa viable para la modalidad de escuchar música desde cualquier PC conectada a Internet.